短视频快流量横行的现在, B站却想用慢流量留住用户?

《 陈鲁豫・漫谈 》和《 罗永浩的十字路口 》两档视频播客节目，几乎同一时间在 B 站上线。

两档节目的第一期，一边是鲁豫和易立竞从提问者变成表达者开始对话，另一边是罗永浩和李想聊对创业的思考。以小时为计数单位的两期视频播客，都在渐入佳境的对谈空间里，捕捉到了易立竞和李想的泪眼朦胧。

在短视频创作者和用户们都深谙黄金三秒法则之后，你很难相信这两期慢节奏的马拉松访谈在 B 站上都有两百多万播放量，并让网友们纷纷赞叹 “ 时长满足 ”。

视频播客，顾名思义，指的是音频+视频的内容形式，音频为核心，视频做补充，类似于 “ 看朋友讲故事 ” 的形式。

其实视频播客这种形式并不新鲜，在大洋彼岸， 视频平台 YouTube 已经超过音频平台 Spotify 成为美国使用最广泛的播客收听平台。Cumulus Media 和Signal Hill Insights 2024 年秋季的《 播客下载报告 》中数据显示，超过三分之一的每周播客听众主要通过 YouTube 收听播客，这一比例较去年的 28% 有所上升。同样，现在有三分之一的播客听众更喜欢带有视频内容的播客。

Edison Research 发布的《 2024 年播客消费者报告 》显示，在美国，67% 的 12 岁以上人口曾听过播客，47% 的 12 岁以上人口是每月播客听众，34% 是每周播客听众。甚至 2024 年美国大选期间，“ 社媒总统 ” 特朗普放弃了不少传统电视的访谈，转而将视频播客作为重要的竞选利器。

显然，视频播客是一个在成熟市场已经应验的产品。

今年 3 月，B 站上线自制视频播客节目《 一麦三连 》，前几期邀请了深受 B 站网友喜爱的毛尖、刘擎、罗翔坐下聊天。 7 月，B站发布对视频播客的扶持政策《 视频播客出圈计划 》，紧接着杨迪的《 迪听 》、大左的《 左边风很大 》、于谦的《 多新鲜呐 》、《 罗永浩的十字路口 》和《 陈鲁豫·慢谈 》陆续上线 B 站，刮起了一阵 “ 视频播客热 ”。

感叹内容丰富之余，值得思考的是，在国内短剧、短视频大行其道的之时，B 站为什么反而想抓慢流量？

根据 Tech 星球此前报道，B 站内部曾发布的《 视频播客出圈计划营销合作规划 》显示，2025 年第一季度，B 站视频播客在 “ 运营、产品完全没介入的情况下 ”，受众已经超过了 4000 万，用户观看时长从 69 亿分钟增长至 259 亿分钟，涨幅超过 270% 。

所以，从受众来看，B 站的用户画像和视频播客的用户天然有重叠。

早在 2019 年，作为一个视频平台，B 站就上线了收藏夹后台播放功能，并且持续优化听视频功能。现在，在视频设置中打开 “ 后台听视频 ” 功能，用户可以在 “ 看视频 ” 和 “ 听视频 ” 两种状态下随机切换。

与此同时，B 站在持续建设自己的 “ 知识区 ”。据 B 站公开数据显示，早在 2019 年，B 站泛知识学习类内容的观看用户数突破 5000 万。学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习视频播放量同比增长 274% ，网友们戏称是 “ 在 B 站上大学 ”。

在 B 站看深度内容的用户习惯逐渐被培养起来后，视频播客就成为了天然的内容形式延伸。

另外，互联网产业分析师张书乐对知危表示：“ B 站本身就有丰富的 UP 主资源，所谓视频播客，和此前 UP 主们的内容创作并没有太多边界，反而可以突破 B 站二次元为主的视频输出范畴，达成 B 站近年来越来越泛内容化的新需求。”

B 站的 “ 破圈 ” 之路从未停止，此前，B 站也试图抓住 “ 短视频的风口 ”。

在 2022 年，“ Story-Mode 竖屏视频 ” 还在 B 站的财报和电话会中频繁被提及，然而相关的质疑声接踵而至，业界对 Story-Mode 是否能和抖快竞争也持有观望态度。根据今年年初晚点LatePost 的报道，B 站广告按素材类型的消耗占比，过往是长视频广告一枝独秀，现在是长视频、短视频、图文广告三分天下。

但从内容生态上来看，Story-Mode 依旧是 B 站中长内容的 “ 补充 ”，如何进一步把 “ 长视频 ” 和 “ 深度内容 ” 延展，似乎才是 B 站真正该探讨的课题。

从这个层面上来说，视频播客也是非常值得尝试的一个品类，并且，这个品类也有可能让创作者赚到钱。

比如，法律领域 UP 主 “ 王一快 ”（ 秘塔科技 COO 王益为 ）和 “ 中二的大暄哥 ” 在 B 站通过用户充电（ 内容付费 ）和知识课程，已经实现了客观的年收入，并且相同内容的收入远超音频播客平台。

创作者能赚到钱，意味着平台本身也能得利，毕竟无论哪种内容形式，最终都将指向变现，视频播客也是如此。除了 B 站，小红书、微信、喜马拉雅最近纷纷在视频播客发力。以小红书为例，今年 8 月，官方宣布发布 15-20 分钟横屏视频并带指定话题，即可随机获得 5 万至 30 万曝光。

但小红书和 B 站的变现路径显然不同，官宣图上，小红书主打 “ 饭桌闲聊 ”、“ 睡前谈心 ”、“ 户外散步 ” 这类 “ 随时随地 ” 都能聊的视频播客，显然和小红书软文植入、KOL 带货的氛围一脉相承。

而 B 站最近推出的几期节目，显然走的不是这个路子。正如张书乐所言：“ 此类内容的变现无外乎软硬广告、赞助、冠名或带货变现等。整体跳不出当下短视频赛道的路径，只是由于视频播客更加大 V 化，或许更类似于传统电视访谈或专题片那样，走赞助冠名和商业植入的方式，更多的是品牌宣发。”

这和 B 站对自己的定位不谋而合，B 站 AD TALK 营销伙伴大会上，B 站 COO 李旎提到：“ B 站会坚定不移地做好品牌。这不是指狭义的品牌广告，而是帮助广告主建立 “ 影响用户心智的品牌影响力。”

对此，张书乐也提到，深度内容能够提升整个站点的定位价值和品牌含金量，其未必需要极高收视率，却可以成为品牌栏目。这是传统电视台的一贯打法，也适用于视频站点。

今年 2 月，在大洋彼岸，YouTube 宣布平台上的播客内容每月活跃观众超过 10 亿，远超音频巨头 Spotify 。在国内市场上，B 站迫不及待拿下这块市场：不仅拿出暑期 10 亿级冷启动流量，还在北京、上海提供机位、灯光、收音配齐的、全免费的录制基地。

尽管视频播客这类长内容在国内依旧存在小众化、类型化、精英化的问题，但目前几期节目下来，观众的反馈其实也证明了好内容依旧有价值，而 “ 对抗碎片化 ” 也正在成为一部分网友们的新追求。