银河如何从单点突破到全面开花? 吉利高管首次揭秘爆款法则

银河E5上市首月销量破万，星愿迅速上升至全品类销量冠军，星耀8上市后连续9周位列B级混动轿车市场销量冠军……短短一年时间，吉利银河由单点突破形成全面开花之势。

今年上半年，吉利银河销量为54.8万辆，同比增长了232%。当对手经销商的库存不断攀升时，吉利汽车工厂的物流板车却排起了长队。

8月8日，银河A7即将上市，紧跟着是大6座SUV M9。市场对吉利银河全品类产品矩阵的爆发充满期待，过去1年里，吉利汽车港股股价由8港元左右一路攀升，最高突破20港元/股，德银、美银等27家投行给予吉利汽车“买入”评级。

究竟发生了什么变化，让吉利新能源汽车一飞冲天？近日，吉利汽车销售公司总经理范峻毅首次披露“银河爆款法则”。

真正抓住用户的需求

“我们从2年前开始做银河A7，决策过程中，我们对自己提出了一个需求：希望这款车能够打破现有的市场格局，希望它可以做到家轿细分市场的第一。这就是我们做这台车的初衷。”范峻毅说，实现这一目标的方法论，就是充分尊重用户的选择和用户的声音，以用户为中心，以市场为导向。

在用户调研中，吉利汽车发现不管是新能源A级车还是B级车的用户，最关注的还是油耗，其次是续航，第三是空间，第四是智能化。围绕这些用户需求和痛点，吉利与用户做了17轮的共创。

这些共创明确了销售部门给研发部门的输入：油耗目标定在3L以内，并且要让大部分用户能实际开出来；续航必须超过2000公里。

由此，2.67L/100km馈电油耗、2100km综合续航和同级别最大2845mm轴距，成为银河A7的产品铁三角组合。

星愿的成功，是充分挖掘用户痛点，充分满足用户需求的又一例证。

在规划之初，吉利汽车内部讨论说，做小车很多方向，可以做性能小车，就像高尔夫、飞度；可以做功能小车，就像丰田，有百变空间；还可以选择做颜值小车。究竟做哪种路线可以成为爆款？

用户调研最初请的都是男性客户，他们对极致性能要求很多。“一次女性客户调研，让我发现这个群体潜力更大，这决定了未来的市场开口有多宽。”范峻毅说。

女性客户的需求很具体：前备厢要能隔绝买菜后的异味；希望在车上化妆时，镜子能呈现最美的自己；车里要有合适放口红、粉饼、唇膏的储物空间；每次加玻璃水后关引擎盖声音太大，希望有轻轻一按就能安静关闭的设计……

基于这些调研，吉利决定星愿不只于一款性能车、功能车，还要做到让所有人第一眼看到就喜欢、看一百眼之后依然心动，并且功能要比别的车“多一策”。比如小车标配电动后尾门的先例，星愿却标配了后尾门，因为女性客户说，每次丈夫用力关后尾门就感觉在“虐待”车。

做第一次样车调研的时候，吉利内部就觉得星愿一定会是爆款，会是细分市场第一。当时用户又提出了一些优化的建议，吉利也都满足了。第二次调研的时候，用户平均评分高达9.3分（满分10分，包括男性和女性用户），让内部确信这款车一定是爆款。

研发与销售紧密咬合

范峻毅说，传统模式是“研发管研发，销售管销售”，这种情况下产品大概率会失败。

比如在传统的模式中，最常出现的情况是研发觉得“我的好东西都给营销了，怎么就卖不动呢？” 营销反过来也会想，“研发把好东西成本搞得那么高，让我怎么卖得动？”

这个问题在吉利发展前期就出现过，等产品到了营销手上，如果卖不出去，压力就全在营销身上，研发与营销互相指责，谁也不服谁。

所以，在两年多前，银河品牌就明确了：如果未来要做的每款产品都是爆款，那么营销和研发部门必须紧密合作，这是最根本的出发点。具体怎么做？建立制度化的会议机制，逐步形成体系化的工作方法，决策流程制度化。

这个过程中，吉利有过失败的案例作为教训。关键是要有成功的产品让双方团队都切实感受到这个方法是对的。

经过银河E5、吉利星愿，星舰7、星耀8、银河M9等等车型的实践，双方团队深度认同这套协作方案是有效的，更坚定了内部沿着这条路走下去的决心。除了研发和销售部门之间壁垒的打通，采购部门也深度参与进来。事实也证明，如果说所有部门紧密“咬合”在一起，产品的成功性就会高得多。

营销在前期介入的另一个好处是准确地把技术参数转化为用户能理解的卖点。如果早期不参与，后期做任何创意都像是看着产品做文章，缺乏深度感知。基于这些考虑，吉利汽车在很多细节方面摸索出了新的方法，比如“中枢轴”概念，会有同事从头到尾贯穿在整个产品开发和营销体系当中，在上市前7个月，他的工作核心就是传递用户声音。

这些要点形成了体系化的“白皮书”，明确了每次会议、每个节点要做什么，KPI是什么，考核标准是什么。

这个体系就是持续打造“爆款IP”的保障。这套体系做好是50分的基础，它奠定了这款车的核心价值、价格定位等等。

“我们看到很多产品力非常好、价格也非常好的车，为什么销量追不上去？为什么成不了爆款？我们认识到只做好基础50分的产品是远远不够的。你给用户的情绪价值到底是什么？这占据了另外的50分，是能否成为爆款的关键。”范峻毅说。